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时装周歪楼了

2015.04.17 南都周刊2015年度第7期 0条

高度排他性的传统时装周已经过时,社交网络正在改变时装周的秀场形式、传播途径、消费结构,接下来还会改变什么,穿着,走着瞧。

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美国名媛金·卡戴珊与老公坎耶·韦斯特担任法国品牌Balmain2015春夏形象代言人,品牌看中的正是卡戴珊在社交媒体上的强大号召力和话题性。

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赞助商梅赛德斯-奔驰放弃今年春天的纽约时装周,不过却继续冠名赞助日本2015-1206秋冬东京时装周,50个海内外品牌带来模特走秀等活动,发布最新时装力作。

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蕾哈娜也是时装周的前排常客,霸占了无数次头条。去年6月,她获得美国时装设计师协会颁发的年度时尚偶像奖。

文 毗圮

时装周短则3天,长则9天,一众人等分工协作,保证每一场秀正常运行。然而,体系发展越成熟,也就意味着越保守。实用主义至上的纽约,今年就彻底被赞助商梅赛德斯-奔驰抛弃,令人唏嘘。

3月11日,路易威登在巴黎时装周官方日程的最后一天发布2015秋冬女装系列,四大时装周宣告完结。回想一下期间最受关注的品牌或设计师有谁?Gucci新任创意总监亚历山德罗·米歇尔(Alessandro Michele)?至少他呈现了一组唯美的作品;莫斯奇诺(Moschino)的熊宝宝图案在社交网络引发疯狂点赞,可惜与服装无关。Victoria Beckham?记忆中只有颜值爆表的一家人,服装俨然过眼云烟。这般“窘境”,意味着不需要时装周?显然不行。因为只有在时装周期间举办过时装秀,才会被视为经历了一场通往时尚天堂的盛大洗礼。

时尚ICON是祸是福?

时装周期间,云端远比前排热闹,前排远比服装好看——这就是时尚界的现状:社交网络已经成为时尚传播的重点途径。今年年初,法国品牌Balmain宣布美国名媛金·卡戴珊与老公坎耶·韦斯特担任2015春夏形象代言人。这令无数时尚产业人士对粉丝经济与时尚捆绑产生了深刻怀疑——目前,卡戴珊的推特粉丝2980万,脸书粉丝超2568万,Instagram粉丝超2760万。羡慕嫉妒恨?还不如好好想想怎么和她建立关系吧。2015秋冬时装周,卡戴珊的巴黎之行,首先是以代言人身份在Balmain秀场亮相,然后与老公手牵手前往路易威登艺术基金会参观,而后她坐到了巴黎世家秀场前排和朗凡秀场。离不开的是卡戴珊在社交网站上发布自己的性感照片,引发网友的热议。

蕾哈娜也是时装周的常客,她的推特粉丝4180万,脸书粉丝超8975万,Instagram超1580万。过去一年以来,蕾哈娜简直无处不在,现身在各种时尚活动现场或秀场前排,霸占了无数次头条。

时装周跑偏也不是一天两天了,尤其是远道而来的中国大小明星,以及她们身边一大帮追随的中国式狗仔大军。不用大惊小怪,毕竟时装周是由商业目的推动的,品牌请明星去观秀,以制造话题和关注度,最终转化为大众的购买力,一切都顺理成章且理所当然,只不过社交网络催生的粉丝经济把这种效应无限放大了,偶尔出现楼越盖越歪、脸越描越黑的情况在所难免。

然而,明星们在社交网络上发送的自拍照并没有引来人们对品牌服饰的关注度,相反,自拍照只是让围观者停留在某种氛围中产生共鸣,继而引发冲动消费。服装乃至时装秀的作用只是为营销制造某种美妙的氛围。艾迪·斯理曼(Hedi Slimane)掌控的Saint Laurent就是最好的例子,那些抢购他的设计的女子,冲着身穿品牌服装的模特而来。时装秀先行,广告是制造迷人氛围的后续载体,社交网络上铺天盖地的点赞更是强化了那种氛围。据其母公司开云集团今年2月发布的财报显示,2014年该品牌的税前利润约9.29亿元人民币,斯理曼2012年上任时这个数字约4.6亿元人民币,3年时间利润几乎翻番。

发布会,给谁看?

要达到制造某种“很炫”的迷人氛围的目的,一直以来只需要《VOGUE》美国版主编安娜·温图尔(Anna Wintour)的参与就可以。但是现在的时装发布会不仅要在微博、推特、脸书、Instagram图文直播,还要在官网上视频直播,以求最快的速度让人看到。有时候设计师还会在网上与粉丝互动,比如尼古拉·盖斯奇埃尔担任路易威登女装艺术总监之后,更需要亲自掌控品牌Instagram 账户,分享创作灵感。遥想2010年,美国设计师汤姆·福特(Tom Ford)发布第一个女装系列时,只邀请了100名业界顶尖时装编辑参加,秀场内的嘉宾被禁止发送Twitter或私自拍摄照片。当然,在2013年他终于意识到社交网络的重要,不仅邀请时尚博主看秀,还开通了各种社交账号同步直播秀场。

以往从秀场到商店货架之间需要6个月时间,如今看完秀就能立马下单,网友的热情参与直接反映了单品的受欢迎程度,商业角度来说堪称完美。2013年,美国设计师杰里米·斯科特(Jeremy Scott)出任意大利品牌莫思奇诺的创意总监,发布的麦当劳系列和芭比娃娃系列在社交网站上引发热议,随之引发抢购热潮,令其2014年的销售额增长了6.9%,达到了11.6亿元人民币。

社交网络不仅令传播更加有效、购买更加便捷,也加速了时装的更新频率,大牌们一年推出两季作品显然不能满足市场需求:去年5月,香奈儿、迪奥、路易威登分别在迪拜、纽约、摩纳哥发布2015早春度假系列,都是土豪级别的时装派对。今年,香奈儿又将在5月4日在韩国首尔的东大门设计广场发布2016早春度假系列,5月6日,路易威登的发布会在加州棕榈泉开幕;迪奥的发布会将于5月9日在洛杉矶举行。这一切,都在打破着四大时装周的时间与格局。

相比女装的冲动消费,男装市场的稳步增长,也让长期做陪衬的男装周队伍正在慢慢壮大。除了举办过多年的巴黎男装周和佛罗伦萨男装展,2012年6月,伦敦男装周也悄然加入。今年7月,纽约男装周也将首次在曼哈顿苏豪区举行,Tommy Hilfiger、Calvin Klein Collection、Michael Kors、Public School等美国品牌都已确定参与。高度排他性的传统时装周已经过时,社交网络正在改变时装周的秀场形式、传播途径、消费结构,接下来还会改变什么,穿着,走着瞧。

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