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徐妍:深夜里的温柔一刀

2016.03.01 南都周刊2016年度第5期 0条

在粉丝的眼里,徐老师是一个和群众打成一片,爱讲黄段子的自媒体女神。她的段子被一群崇尚好玩有趣的年轻人奉若圭臬。但隐藏在微信文章背后的本尊,在团队成员眼里却完全不是那么一回事。

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记者_何润萱 实习记者_张绮佳  摄影_卢慧明

在没有见到徐妍之前,我曾揣测过她的模样:大约是个朋克风的女青年,像《绯闻女孩》里的Little J一样,穿硬朗的皮衣配T恤,画点不浓不淡的烟熏妆。走路像能带起一阵风,讲起话来应当吐词干净利落,槽点精密准确,否则怎么当得起“深夜发媸”创始人的名头?

在这个粉丝超百万,阅读量动辄10万+的公众号里,徐妍总是自称徐老师,奉献着各种无节操小黄段子,营造的形象就像其标题一样鲜明:生而为人,既要美貌,也要热闹。

忽然,与我搭档的摄影师指了指五步外一位款款而来的姑娘,“那个不会就是徐老师吧?”那姑娘齐肩中长发,烫了时下流行的“睡不醒”卷儿,一颗脑袋从柔软的黑色羊毛大衣里探出来,嘴唇擦着淑女至极的正红色,在懒人沙发上坐下时,双腿并拢斜放,端庄至极。

在共进午餐的短暂时间里,她一直保持着这种淑女风度—给众人布菜、给团队其他成员打包,讲话不紧不慢、语调温柔,完全没有公号里那个彪悍又风情万种的徐老师的样子。你很难想象她曾写出如下的“咸湿”标题:“他是爱上你,还是爱上你?”“不想解你风情,只想解你衣扣”“男朋友不行怎么办?”

在粉丝的眼里,徐老师是一个和群众打成一片,爱讲黄段子的自媒体女神。她的段子被一群崇尚好玩有趣的年轻人奉若圭臬。但隐藏在微信文章背后的本尊,在团队成员眼里却完全不是那么一回事。

团队里的设计师,同时也是网络上的PPT大神嘉文钱吐槽,“哈哈哈哈,她几乎从来不穿裤子。我跟她同事了几个月,也只看过一两次她穿裤子吧。”在他看来,徐妍大抵还是个爱漂亮的小姑娘。

90后助理小黄瓜对徐妍的第一印象是“长相和文风不搭”。在加入前,她早有关注,心里想着这公号内容还挺黄的呐,结果见到真人才觉得,“啊!居然是江南水乡型的那种!”

如今,深夜发媸已是微信自媒体原创内容大号之一,根据新榜的数据,他们活跃粉丝数量131万,前不久他们还和大象公会、毒舌电影、黎贝卡的异想世界等知名自媒体人参加了《鲁豫有约》。但徐老师却没有特别深的“爆红”感。

“有一次我们几个人出去吃饭,发现前面有人似乎戴着我们做粉丝会时发的徽章,很激动说:‘快看那个是我们的粉丝,有我们的徽章!’然后大家就去追,结果走近一看根本不是。”徐妍嘿嘿一笑,“其实生活中根本没有人认识我们。”

对这一点感受最深的可能是徐妍的父母,他们也用微信,但对深夜发媸几乎一无所知,只知道女儿前段时间辞职了,最近开始装修新的办公室。“他们会看的都是那些中老年人爱转发的,鸡汤养生什么,也看不懂我写的那些东西。不过我从小是被放养的,最多督促一下按时吃饭,他们不太care我做什么,反正我刚开始工作时,就已经能给他们打生活费了。”

“那你爸妈会不会很执着地追问你到底是干吗的?”

“他们以为我是无业游民。”在她已经快装修好的270平方米的新办公室里,徐老师抱着自家名叫Dabby的加菲猫,哈哈大笑起来。

百万级公号养成记

深夜发媸的崛起,令徐妍成为了各大自媒体论坛的座上宾,有无数的人想知道:她是怎么靠一己之力,把一个娱乐化的公号做到经常出爆款文章(即点击过十万+)、粉丝基数大、黏度又高的?

“呵,我要是知道怎么做,还会每天在这儿编小黄文吗?”在公号里,漫画化的徐老师代替她回答了这个问题,抿着嘴,一脸黑线。

在知乎上,她则引用了另一位自媒体人胡辛束的“名言”:哪有什么女超人,我只不过把你们打炮的时间都用来做微信号了。

有粉丝将深夜发媸的受众定位为“深夜寂寞的年轻男女”,因为它的文章基本在深夜时分推送,话题大多关注年轻人爱看的小黄段子和热点,字数通常不会超过500字,言辞直白大胆,排版干净简洁,配有原创的插画。在最近的一篇《为啥别人美到不行,你却还在默默舔屏》的推文里,深夜发媸一上来就致歉:“对不起今天又发晚了,是的我没有性生活行了吧?”

如果仅是黄段子的堆砌,恐怕也吸引不了如此多的年轻人,在生猛的标题之下,深夜发媸的内容更像是戳到你痛点之后递上的一碗鸡汤。例如“你有男人你不丑,我没男人我养狗”一文,其实是在秀一群萌宠;“我的街拍能拿奖,你的街拍像吃翔”则是在用超模刘雯为例,教大家怎么拍照。短平快又好玩的原创内容加排版,逐渐形成了独特的“深夜发媸体”文风。

徐妍不讳言,已经有许多公号开始模仿她们的风格,因为这对初入微信的人而言门槛并不高。

“那会不会有一种创意被很多人偷走的感觉?”

“嗯……不会耶。他们模仿的只是一个外表嘛。”

对她来说,深夜发媸的走红并非一蹴而就,更像是一个养成类的漫长故事。

2014年,读大四的徐妍进入21系某新媒体部实习,那会儿正值微信公号蓬勃发展,她一面帮公司打理新媒体,一面顺手开了自己的公号。那时实习生的基本月收入800块,一篇新媒体稿件稿酬在200元左右。热爱写字的徐妍,在这方面表达出了旺盛的创作欲,实习期月收入最高时超过6000元。彼时,微信圈里还鲜见阅读量10万+的文章,在这种比较枯燥的理财类公众号里,她也拿到了3万多的阅读量。

“我觉得这个也是要有点天赋加成的吧?不是每个人想做就能做好的。”在微信公号的红海里,也有不少“天道不酬勤”的案例,徐妍觉得,“所谓‘天赋’不是说聪明,我觉得是适应潮流。很多做公众号的人,可能比较忠于自我。所谓优质的内容是有一个判断标准的,如果我来判断的话,和你理解的用户其实是有差异的。”

她把自己成功的秘诀,归功于不断试错。最早的时候,徐妍在深夜发媸上发一些自己的故事,但发现其他人并不关心,她马上开始改写诗歌,发现诗歌也没什么人看。然后又改写小情诗,但她发现一开始大家还看,写久了又没人看了。

“我就开始写所谓的小黄文,就是一些情感类的。但是现在小黄文也不受欢迎了,我就开始写一些干货类的,穿搭指南之类。就是你要不断地变不断地变,而不是所谓的坚持‘初心’,‘初心’有可能本身就是错的。”

最初做深夜发媸时,从1万粉丝做到5万粉丝,已经有人来找她参加分享会了。但那时她觉得自己和那些百万粉丝的大号不是一路人。转折始于公号第一篇十万+的文章《诗人北岛|你未曾转发过的好诗》,这令她忽然发现自己还能影响更多的人,感觉挺奇妙的。

2015年初,投广告的商家上门了。在这个KPI和广告费直接挂钩的时代,一直把公号作为兴趣的徐妍,终于有了运营的想法。之前由于实习期表现出色,徐妍毕业后进了一家互联网公司运营公号,收入尚可。直到有一天,她忽然发现深夜发媸的盈利和个人工资一样,开始意识到自己可以不用工作了。她的出发点很实诚:“赚钱好过只拿工资啊!”而且,“在公司的束缚太多了”。

2015年5月,徐妍正式开始做全职自媒体人,并很快尝到了甜头。“我刚辞职的时候阅读量平均就两三万吧,头条也可能不到5万+。辞职之后就很快变成10万+了。现在你想做10万+是很难的,但当时你要是上了10万+,就很难下来了。”

在她看来,这得归功于原始粉丝的积累,也算是天时地利人和。

部落“女王”

2016新年夜,深夜发媸推送了一篇《新的一年,别逼自己了》。与过往插科打诨的文风不同,这篇字数特别长的文章,是徐妍的自述,里面展现了自己最脆弱的一面:得过重度抑郁症,因此和男朋友无理取闹、对文章吹毛求疵、压力大时崩溃大哭,对一切都提不起兴趣……这篇风格与以往迥然不同的的深夜励志,在评论区炸出了一堆感同身受的粉丝。他们一扫过去的揶揄打趣,在大段大段分享自己经历的同时,也对徐老师表示出了一致的鼓励和祝福。

不同于微博近乎完全开放的环境,微信从一出生就是个封闭的生态圈,公号吸引的往往是兴趣相投的一类人。从某种意味上来说,以公号为核心的一群人,更像是互联网时代的新型部落。

在深夜发媸的部落里,毫无疑问,徐妍是“女王”。她缔造了它,并以美艳冷酷的姿态出现在推文里,教导着男男女女们用一种逗趣的方式来解读世界。这一刻,她是不折不扣的女神,但下一秒,她又在微信群里被大家嘲笑“小粗腿”“平胸”,这完全有悖于传统意义上女神不被“亵渎”的定义。

“好像他们从来没有说过‘徐老师我好喜欢你啊’这样的话。”徐妍对这种情况乐见其成,她觉得整天都“美美哒”反而有点假。“有缺点更好,会觉得你更容易接近吧。”在评论区倒仿佛有一位人气女神薛小肉,人美身材好,很多粉丝刚进群第一句话就是“薛小肉在哪里”。徐妍觉得这才是常态,因为向用户提供存在感和荣誉感,才是深夜发媸应该做的。“所以薛小肉这个同学也非常乐于把深夜发媸推荐给各种人,把深夜发媸转到朋友圈里。”

还有一个比较喜感的案例,来自一名粉丝发给徐妍的截图:他在约炮软件跟别人聊骚的时候,问起对方是否关注深夜发媸,然后两人就越聊越热火起来。

和用户的高黏度,偶尔也会带来一点困扰。徐妍的男友梅川库子是深夜发媸的插画师和设计师,曾在最开始帮她做了相当数量的插图,并陪伴她度过了后来那段抑郁的日子。但他们的情侣关系只能在小范围内公开。因为有一次徐妍和裤子一同在云南旅游,秀了恩爱后,有粉丝在公号里留下了一些不开心的回复。

“因为他们幻想中的徐老师就是一个单身女,每天在寂寞的夜里发小黄文。一旦发现徐老师不是这样,就挺受打击的。他们觉得一个每天嚷着‘约啊’那样的女孩子才比较好玩。”

“那你为什么没有戳穿他们的幻想呢?告诉他们,其实我不是这样的人。”徐妍觉得,作为一个公号的运营者,她肯定还是需要粉丝,“要是粉丝不开心了那影响还挺大的。”她早期曾经任性地放下公众号,旅游了一段时间才回来,兴高采烈地推了一条《你们最爱的我回来啦》,结果阅读量比之前骤减,后来她就不再有一条没一条地发了,有事要忙的话,也会提前存好几期备用文章。

“你觉得他们是不接受你们在一起,还是不接受你们在一起之后还秀恩爱?”

“有可能是后者吧。”

裤子在旁边幽幽补了一句,“而且我们群里单身狗比较多。”这大抵可以归结为人们幻想当中的一种移情,当被幻想的对象发生了变化,总归是有点沮丧的。粉丝们在意的也许并非是徐妍恋爱,而是幻想中酷酷的徐老师不复存在,变成了一个陷入爱河中的普通少女。

鲜明的个性形象,也同样存在于深夜发媸的团队里。做运营的二狗,是徐妍无意在QQ公众号上发现的小伙子,身为一介直男,却能做出萌萌哒画风,人气爆表到发一条朋友圈曾获千赞;负责“网管”的嘉文钱,是赫赫有名的PPT大神,网上遍布他的教程,拥有无数女粉,有时候徐妍替朋友来求PPT也不买账。

徐妍招人的标准是:如果你半夜三点走进洗手间的时候,不想碰到这样一个面孔,就千万不要把他招进来。“一定要招志同道合的,招你非常喜欢,觉得用户也会非常喜欢的人。”

在发出招聘信息之后,深夜发媸收到了数千份简历,但真正契合团队的并不多,“粉丝喜欢只是喜欢,他觉得我是个搞笑的人很喜欢讲段子,但是我需要的还是一个很成熟的能工作的人。”

《南都周刊》前来采访的时候,正碰上他们换新办公室,地点从深圳OCT  LOFT换到了世界之窗附近的一个小区。徐妍在两层的办公空间里还留了几间房给成员应急。

这个自称real耿直的团队,也面临着运营模式的更新换代。早在2015年夏季,他们就开始感觉到微信圈即将出现的天花板,像以前一样靠小黄文和情感段子聚粉,靠接广告生存,并不实际,得转向一个看得见摸得着的地方。

“假如一个企业一年投一千万去做品牌,在公众号上就会投几百万。而当微信广告变得越来越高价的时候,广告主就会考虑其他渠道。”徐妍觉得,微信大号的红利,不会长久持续。

徐妍说,现在深夜发媸的人格就是活跃在网络上的徐老师,“搞笑、污。我觉得深夜发媸其实是一种态度,就是无所谓。也是很多人想要实现的一种生活态度。通过调侃的方式来表达自己对现实生活中一些事情的不在意,我没有办法明确形容,但我觉得他们喜欢的原因可能在于从里面发现了一种价值观吧。”对于深夜发媸来说,未来要做的,可能是把这种价值观变成愈加面目清晰的产品。关于产品,他们给自己的未来定义是“时尚”。

如果打开近期的深夜发媸,你会发现,他们的确不再只是简单提供逗乐的小黄段子了。当然,谈论的话题还是当下年轻人最喜欢的那些:男生怎么拍女朋友更好看、女生要怎么自拍、一件衣服怎么穿、初入职场遇到一些问题怎么办。

某种意义上,徐妍和深夜发媸这个公号似乎在共同成长,她的所思所想也变了,“这些都是你生活中用得到的,而不是那些情话啊孤独啊之类的。那些不产生意义。当他们对我们的黏度真的很强烈的时候,我们就可以有自己的产品出来了。”

关于如何从一个段子手摇身一变成为时尚icon、流行教主,徐妍一点儿也不担心,她觉得做什么不重要,深夜发媸的风格在那儿,这才是核心竞争力。“段子只是一个介质,只是你的一个行文风格,我就算做时尚,也可以写成时尚段子。”

对于徐妍来说,团队的氛围和深夜发媸的人格一样,是一种必须营造但无法控制的存在。比如在团队里最火的那个人永远都不是她,可能是联想能力丰富的二狗或者科技狂人嘉文钱。“他们都不把我当leader的,我有时候跟他们说一些事情他们都不理我。”

徐妍一边吐槽,一边在镜头前不断地变换姿态。嘉文钱站在一旁看着,皱起眉头说她某个pose不好看。她忽然扭了一下头,姿态依然优美,眼神却透出杀气,“你好烦……”尾音拖得长长的,像温柔一刀。

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