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吴晓波:重新连接读者

2015.11.19 南都周刊2015年度第21期 0条

人们很容易被吴晓波的形象迷惑。“我不是一个很能够迎合人家的人。你看我们频道里也没有别的东西,都是我喜欢的东西。”他喜欢引用的往往都是锋利的格言与洞见。这个锋利不是要恶狠狠地伤害谁,而是要刺破迷障、掀开遮蔽。他喜欢的东西有这么多人也喜欢,才是奇怪的。

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主笔_曾园   杭州报道   摄影_傅拥军

吴晓波

知名财经作家,蓝狮子文化创意有限公司创始人,其旗下“蓝狮子”为国内较大的原创财经出版机构,近年来,由传统的图书出版向阅读服务和数字出版转型。

2015年10月9日中午,从杭州萧山机场赶往西文街213号琥珀中心,路上催促了司机两次,我希望能看到《吴晓波频道》的录制现场。到了杭州琥珀中心,才知道录制已经开始。

等大门打开,视频小组正收拾设备出来,身材瘦高的吴晓波招呼我们进去。助理过来问要不要咖啡,吴晓波大声说当然要,然后问我要不要。好像我们已经是多年老友,而不是前几天恰好都在国外,在地球两端各自痛苦地寻找wifi中建立起困难联系的新朋友。

人们很容易被吴晓波的形象迷惑。“我不是一个很能够迎合人家的人。你看我们频道里也没有别的东西,都是我喜欢的东西。”他喜欢引用的往往都是锋利的格言与洞见。这个锋利不是要恶狠狠地伤害谁,而是要刺破迷障、掀开遮蔽。他喜欢的东西有这么多人也喜欢,才是奇怪的。

当天,他在微信上发了一张照片:他身着白色汗衫,在小书桌前写作。了解他的人知道窗帘外就是运河,房间里,书架、地上全是书。这是他最后一天在那里写作,“书实在放不下,只好搬家。”采访的前一天,写了四年的《腾讯传》完成。他邀请我第二天过去他公司附近吃饭,来了之后,才知道10月10日是他的结婚纪念日,年份是1993年。气氛随意,夫人邵冰冰提议两人晚上去看刘德华的电影《解救吾先生》。

我后来慢慢意识到,这不是什么巧合,吴晓波时间可能就是这么密集,他要的不是懒散的自由,而是急迫的自由。

从《大败局》到“蓝狮子”

“20 年时间,我眼睁睁地把报纸写垮了,把杂志写垮了,把新闻门户也写跨了……”8月,吴晓波在一次活动中这样讲。

为什么这么执着地写?也许是因为《大败局》与《激荡三十年》的出版给他描绘了一个前景。那本“发烫”的“为悲剧鼓掌”的《大败局》,据蓝狮子策划编辑孙振曦估计,销售应该在百万册以上,现在每年仍能卖十万本。

在此之前,吴晓波写了七年专栏。“整个杭州市都知道我的。”

“全杭州人吗?”我问。

“全杭州人。”吴晓波毫不退让,“1993年,《杭州日报》才8个版,就有我的专栏,下面有吴晓波签名的嘛,我是杭州最早签名的那个人。根本就很罕见。”

我请他举例。“去年我在杭州机场,领登机牌,名字写错了,‘晓’字写成大小的‘小’,登不了机。一个男人站在后面看着说,你是不是当年在《杭州日报》写专栏的吴晓波?那人年纪蛮大了。我说,是的是的。他说这个人我认识,跟他改了。我就登机了。”

夫人邵冰冰回忆,那时普通老百姓都喜欢他的文章,还有人等着看他的周二专栏。“给女儿配中药,外公拿病历单给药房的人,他们就问‘吴晓波’是否写专栏的人,还说我们太喜欢他了。”

吴晓波想放大或复制《大败局》的成功。吴晓波主持的“蓝狮子”出版运作起来,“大概签过二三百人。我们每年搞研修班,请作家来讲,希望能够培训中国的财经作者,能够把原创做起来。”

“蓝狮子”出版还算不错。担任总经理的邵冰冰回忆说,那个时候蓝狮子是“小而美的公司,没有碰到资金上的困难。有盈利,不多。股东分点钱。”

其实,更早的时候,吴晓波就已经小小成功了——1999年,吴晓波已经有了五十万的个人财产。善于诊断与梳理时代脉搏的吴晓波发现,在1999年,同在杭州的马云用五十万创办了阿里巴巴,马化腾在深圳用五十万创办了腾讯,陈天桥用五十万创办了盛大。这一年,吴晓波用五十万买了千岛湖的一个岛。

说起来浪漫,其实是从事农业了。吴晓波找到司马迁的话讽刺自己:“用贫求富,农不如工,工不如商。”

写作本身的诸方面——日出而作日入而息、漫长的准备与萌发、缓慢的节奏等等,其实与农业更像——尽管他写作的内容是商业。

这是吴晓波购买房地产的开始。他在纸媒、网站和公众号里执着地传达一个信息给年轻人,不能安于做“屌丝”,不能够把时间花在生气上,“我采访完亿万富翁,回到一室一厅,我能不生气吗?”

在他看来,“屌丝”不是钱多钱少的问题,而是心态和态度问题。他买十几套房的经验已经不可复制,股票不能买,暴富的心态也不能有,学会积累、理财,年轻人通过理财挣到的钱如果超过了工资,他就获得最宝贵的自由。

传统图书业的黄昏

无论讲什么,吴晓波都能讲得让别人和自己都两眼放光。但只要有人提到传统出版,他的声音会变低,神情黯然。

自己虽然从写作中获得不错的收入,但一到产业链的上游,才蓦然发现出版业是如此低迷。“我们一年做5000万码洋,大概只有200万左右的利润,只有百分之四还是五,基本上就这么一个水平。那我认为这个行业是太差了,根本是不能干。”

股市6000点的时候,蓝狮子出了一本最夸张的一本书,叫《牛市还在半山腰》。出了那本书后,整个一个成建制的部门就不见了。“那次我们大概有三分之一码洋都没有了……”

2010年,雪上加霜的传统出版行业遇上了电子阅读。“那是最恐慌的。我们跟中信出版社合作,我去见他们社长王斌,王斌说,现在只有一个办法,就是拿把刀把他杀掉。”

吴晓波开始转型,在西湖边做过一个书店,后来全部亏空。还做过一本杂志,叫《蓝狮子经理人》,投入五百万,基本全部亏空。“到最后二十万的时候我说不能干了,就强行关掉它。”

停刊前有一期封面故事是“有效管理怒气的3个练习法”,“人难免会生气。最糟糕的情况莫过于,气也生了、人也得罪光了、场面也闹僵了,但是造成你生气的问题根本没被解决。”

这个选题让人联想杂志本身的气氛。

蓝狮子,这个自称“最猛的企业史生产商”有点迷茫。

也有不亏的项目,比如蓝狮子读书会,服务将近一万个人。读书会的主旨是帮助有产者配书。配书不限于财经,还有历史、思想、文学、休闲。这个读书会尽管不太赚钱,但吴晓波通过这个纽带传递自己的理念,一直连接着数量庞大的受众,为自身的转型埋下伏笔。

决定性的转机是蓝狮子拿到了几次投资。有“图书发行第一股”之称的皖新传媒在2014年11月20日,以1.57亿元的价格收购蓝狮子文化创意有限公司45%的股权,成为第一大股东。

与传统出版业一起衰落的,是吴晓波在传统媒体的写作。最开始是从纸媒那边传来的反馈越来越稀疏。2007年,吴晓波开始在FT中文网写专栏,“明显感觉到来自于FT的反馈很多。”来自网站的邮件、留言与评论让他感觉FT的影响明显大于报纸。但到2013、2014年以后,这部分的反馈也明显减少了。

但让吴晓波感到安慰的是,他的书仍然畅销。2013年,他写完了《历代经济变革得失》,被书名惊呆了的出版方要求改名,但他不改,说自己也想不出来别的名字。

这本书卖了20万册。吴晓波很满意。

这说明那些潜在的读者,其实并没有离开。吴晓波需要的只是重新与他们连接起来。

100万+粉丝的奇迹

怎么连接?吴晓波在寻找新的出路。

“微信是2011年的1月份推的嘛,腾讯推微信公众号是2012年的8月份,罗振宇他们是2012年11、12月份就开始做了。”

对这些数字的熟悉,说明吴晓波曾经反复思考过微信公众号。罗振宇与他很熟,早就劝他做公众号。罗振宇的成功让他感受到微信的威力,但他一直对这个平台有一种审慎的警惕。

“新人”罗振宇的出现在他看来一点都不奇怪,“其实你看每一个平台出现的现象、人物都是新的。像博客时期的韩寒和徐静蕾,微博时期的任志强、李开复、潘石屹。”

所以,吴晓波决定做一个与蓝狮子出版完全不同的东西。他将蓝狮子出版封闭起来,“它的业务模型基本上就是做数字出版,它不涉及到新媒体。”

他决定轻装上阵,“我认为自媒体一定不是一个很大的生意,很轻嘛,广告、商业能力很弱。所以当时我把公司剥离出来了。后来的好处在于说,在审计的时候看不到这家公司。”

“是怕亏吧?”

“当年怕亏,专门做。但上路很快。”

吴晓波的公众号叫做“吴晓波频道”,主要发布吴晓波的视频节目、财经评论文章等。2014年5月8日起,《吴晓波频道》的财经脱口秀节目正式在爱奇艺上线。今年9月17日,在度假途中(美国南加州圣迭戈县),吴晓波得知微信公众号“吴晓波频道”的订户数已突破了100万。

开始做脱口秀时,吴晓波怕财经节目枯燥,“加了个巴九灵。巴九灵当时就是担心财经太枯燥,我的表达能力比较弱,我毕竟不是电视人嘛,后来就想了个巴九灵出来。”

“巴九灵”是《吴晓波频道》脱口秀中的一个吐槽玩偶,也是节目的吉祥物,名字其实就是80后、90后的代称。“巴九灵”的形象有些丑,在吴晓波的节目里充当课堂里不听话的淘气包,负责插嘴和装睡,挺闹腾,但闹得有理,口碑还不错。所以后来吴晓波很轻松地说,自己开公众号是为了捧红“巴九灵”。吴晓波的新公司、公众号“吴晓波频道”营运主体,干脆也叫做“巴九灵文化创意有限公司”。

实际上,“吴晓波频道”中的吴晓波是一名大毒舌。他在《我为什么从来不炒股》财经评论上说,中国股市的标配,不是价值挖掘、技术创新、产业升级而是“人民日报社论”+“壳资源”+“并购题材”+“国企利益”。

另一篇《算算你的“屌丝值”》宣称,屌丝的标配与他从事的职业其实没有关系,而在于两个指标:第一,屌丝只有职务性收入。第二,屌丝的银行负债率为零。

《去日本买只马桶盖》那一篇更是火得不得了,阅读数达252.1万,吴晓波在里面说了一句话:“世上本无夕阳的产业,而只有夕阳的企业和夕阳的人。”

为与王林合影的人辩解,他被知名网友“王五四”讥讽为“露出了情趣内衣”;他“吊打屌丝”,在评论里被无数人围攻。

他“洗粉”(不讨好粉丝,甚至激怒粉丝),像一个单打独斗的任性大V。他不炫耀经济学,他热衷于用不同的手术器械剥除人们的眼翳。看清了世界,就不需要别人给观点了。

“会给实体书一个机会”

时至今日,只要谈到传统出版,吴晓波都会显得忧心忡忡。“出版是我们的理想,我们最早就那么做起来,然后它也没垮到让我们亏钱,还是蛮好的。”

但公号目前并不推蓝狮子的书,邵冰冰说,因为“频道要按照频道的逻辑走,两者不强硬结合”。不过吴晓波公号马上会有一个“美好的店”,会给实体书一个机会。

电影《小王子》上映,“吴晓波频道” 推出的小说《小王子》的链接,就是中移动咪咕悦读会。这应该是他喜欢的方式:低成本、电子化、无退货。蓝狮子COO崔璀确认,与中移动等公司合作的运营商业务,2014年的利润已接近700万。

与那些互联网思维的专家不一样,吴晓波对模式不感兴趣。他形容自己是“开着坦克横冲直撞,直到发现了一条小路。”

他发现的其实不是一条“小路”。

最好的模式已经出现,吴晓波说,“公号的价值在于内容的供应。如何变现,路径不一样。我们搞培训就是用思想变现。我们做培训在深圳招生1000个人,卖9000多块钱的门票。”

以前听说过吴晓波培训票价的人,也许没有把人数和票价做一个乘法,做过后会以为错了,忍不住重新乘一次。然后,你不得不同意他的说法:“培训业根本就是不可想象的。”

在上海做1200人培训,60%多的票是在微信端完成的。这个月还会在杭州开一个“自媒体电商大会”,现在招生就已经700多人了,全部都是在公号里完成。策划编辑孙振曦介绍,千人以上的培训已经有三次了。

做培训吴晓波有两个热门主题可以选,一个是创业,一个是转型。他没有选择最热的“创业”,“想来想去我们做转型。相比的话,我们对传统制造业更熟,能够更多地提供帮助给他们。2015年转型特别严峻。”

他能不停地捕捉痛点,供应思想,并开始投资别的公众号。“很多投资界的人看我们,也觉得我们傻乎乎的,也看不懂。我们自己也搞不清楚,就瞎着打呗。”

危险是很清楚的,“现在我们看到的就是,如果facebook 进来,可能就会出现这种情况。目前在中国区内部,至少在我的视力范围内我看不到,所以我就不会去想它。”

说到书,他开始热切地谈起明年一二月即将出版的《腾讯传》。

虽然他自称从小受《三国演义》的影响,“终生喜欢大鼓齐鸣的刚烈文字,而对婉约温润的风格不以为然。”在某种意义上他当然习惯了杀伐决断,但他也只能是吴国的儒将——他只含蓄地讲这本书写作时间之长,以及这本书的厚度,还有这本书与其他几本书物理性质的不同。惟一的非物理性质的特点是,“很扎实。”还有细节,“他们是靠电子邮件管理的公司。张小龙和马化腾之间的重要交流,现在存在于电子邮件之中。”

最终,他承认在公众号推荐了这本书。“效果很好,已经有七千本预订出去了。”所以现在,“吴晓波频道”公号无论推什么内容,后面的评论中总会有一两个人闹着,发一条新人看不懂的文字:

“我只问一件事,《腾讯传》什么时候出来?”

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