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爱上网络女主播

2015.10.15 南都周刊2015年度第18期 0条

中国大约有20万网络主播,网络主播本身能否撬动更多的资源,捕获野生土豪、笼络更多中层消费者与围观者,这关乎背后庞大的玩家数量以及复杂的生态链。

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记者_徐佳鸣 实习记者_郭丽媚 摄影_卢慧明 广州、深圳报道

20岁的张晓是一名颇为成功的网络主播。

韩俊获得了市场的认可,目前正准备开拓更多商业模式,实现自己和主播们的更多美好愿望。

晚上10点,深圳南山大道旁,一栋服务式公寓内,张晓还在滔滔不绝地说话,两个小时后,她将陷入失眠。

她很瘦,有着精致的面容,上千人在网络那头陪着她。打开一款直播伴侣软件,外置的声卡、摄像头、话筒自动开启,她的美瞳开始反光,对着屏幕说了一句,“hi,我来了。”

粉丝们以“董”“总”“壕”称呼着彼此,他们可能是驾校教练、专业股民、企业主、富二代、狱警、蓝领或者小学生。大部分的时间她会唱歌并自任DJ,一首三分钟的歌可以唱到10分钟,穿插着叫出粉丝的名字,感谢他们送来的礼物,分享在学校期间的见闻。

“你们知道吗,我那个同学,整容整得,鼻子都透明了”,她迎着台灯的光,给粉丝看自己的鼻梁、下颌骨,曲线自然。她还加上了“哄笑”的音效,粉丝在对话框里叫好,“天生丽质”。 她是表演系的学生,知道观众喜欢什么。

张晓是一名颇为成功的网络主播,最高的某天,一位名叫“贝吉塔”的玩家为她购买了价值17万元人民币的礼物。那是由网站定期举办的赛票大会—按礼物多少排名,张晓拿到了第六名。她很开心。按照分成原则,直播平台分去40%,带她出道的公会从剩余部分再分去40%,扣税之后,剩下就是张晓的收入。

她20岁,已经体会到比多数人赚钱容易意味着什么。她是深圳这座移民城市的第二代,家庭经济条件一般,还有弟弟妹妹,她早早独立,高中时期就是摄影圈里的小名人,好的时候外拍一天能赚两三千。

她还想在深圳买房。

无聊者与陪伴者

摄像头里的张晓显得更为年轻,直播时也非常规矩,歌声也平常。按照她的解释,连着几个月上麦,唱累了,嗓子哑了,粉丝们很体贴,简单聊着就行,张晓很多时候在重复,“你们支持我就要有所表示,点关注在屏幕左边,送礼物在下边”,直白的粉丝经济学,透过虚拟的联系,这样实现了。

这种默契并非一蹴而就,按照她和粉丝的说法,“毕竟我们走心”。在这个直播间内,形成了“家族”意识,粉丝也像滚雪球,老人带新人,主播陪伴着他们,几位大玩家撑起台柱子,围观者会感到兴奋,屏幕上反复出现高手的座驾、高手刷出的礼物,特效极多,满耳主播的“谢谢”声,满屏幕围观者的赞叹。

张晓的成功也代表了相当一部分网络主播的成名之路。从初出茅庐到站稳脚跟,除了自身条件之外,如何调动起观众的兴趣,产生“陪伴感”,对主播来说,是个学问。这其中有两种力量起着作用:

为了管理及招募主播,直播平台之下往往会有众多的主播公会,他们和主播签有协议,怎么分成、多少底薪、哪些内容是红线,都有约定。什么时候上首页、什么时候需要助推一把人气,他们搅动、调和着产出和需求,并从中抽取报酬。

主播本身能否撬动更多的资源,捕获野生土豪、笼络更多中层消费者与围观者,则需要努力和运气:贝吉塔是张晓做平模时认识的朋友,30多岁,股市里的淘金者,现金充裕,号称以亿计。他已经在平台花了200多万,其中80多万在张晓身上。

主播和大玩家之间的这种关系容易让人产生不良投射:在其他一些平台上,一些主播也的确会在私下发送更为出格的内容,这被称作“走私”,或者以情人的形式伴其左右。在行业的初创阶段,存在这样的原始积累。经过几轮的净网行动,明显的越界行为减少许多,玩家的热情却依然高涨,或可被解释为“虚荣”,或“人群中的存在感”。

张晓也在保护贝吉塔,“不是所有人都抱着想要和主播发生什么才刷礼物的,那些人很庸俗”,贝吉塔经常在直播间里短暂出现,在刷掉几百上千的礼物后,潇洒地留一句,“才知道你今天改了直播时间,刷一点,先下了。”

人已走,礼物的特效还留在房间,“贝吉塔给张晓赠送了一台跑车、飞机”,类似这样的,较昂贵的赠送信息会在整个平台滚动广播,对赠予者来说,这感觉不错。

一位前主播将这叫做“爱慕行业”,有着难以言说的微妙。而大玩家们的解释往往是这样的,“你只有花钱进去,才知道乐趣所在,和不花钱有什么不同。”他们很清楚这里面有外力的作用,直播平台、家族公会、围观的人都在拱火、加油、助威,而他们不需要半推半就,只为更纯粹的体验。

贝吉塔仅排在富豪榜的第九位,那些赚钱更为容易的人、生活更为稳定无趣的人,倾向用这种方式释放多余的、无所谓的数字。

24岁的应子是另外一位代表,他的父母忙于经营公司。对于他们来说,给儿子的爱就是给他最好的,比如钱。随着年纪增长,数目日渐膨胀。阿诺是应子喜欢的一位主播,连接他们的是游戏,他曾以为她是“靠颜、靠脱、技巧为零”的花瓶,她却在屏幕上流利地解说着一场比赛,轻松地阐释自己的看法。好像她的声线和样子都更为顺心了。

直播间里,每周都能看到应子的账号排在贡献榜的头几位。“花钱只是买陪伴。”当被问到为何舍得固定投入不菲的金钱,应子说:“与其撒着钱和并不熟悉的人泡吧、唱歌;我更愿意花钱帮阿诺刷收入,只要玩累了,都会打开阿诺的直播间,哪怕只是看她玩游戏,听她唱唱歌也好。如果说这笔钱是对阿诺好,倒不如说是对自己的一种安慰。让自己知道,父母不在的时候,还有这样一个人,在屏幕的对面,陪伴着自己。”

每个成功的阿诺或张晓的背后,都站着若干个应子或贝吉塔,“爱慕”的快乐隐形于这种难以量化的喜爱与付出之间,随时转换。

12点了,说了几次“byebye”之后,张晓也下线了,她开始为刚才的一幕不开心,一位挺漂亮的主播进入她的房间,竟然直接对着土豪喊话,“有空就来看我哦”。主人一肚子的火,喊道,“直播的时候能不能不要跑来跑去”,她没有踢掉那位竞争者,克制地在自己的地盘重申了“同行莫入,面斥不雅”的江湖规矩。

“我不会踢人,我很少跟主播拉仇恨,去拉人家的土豪。你愿意待就待着,我不喜欢强迫别人”,张晓重申自己的情怀,她的风格如此:要上课了,调整一下时间;要出国和男朋友旅游,再消失几天,粉丝们等着。

天津港爆炸后,张晓看到了新闻视频,她想起有位粉丝是天津的,“在群里问他,还好他没事,然后我们就开始吐槽,有个网红当时还在卖衣服,然后就被人喷了,不关心国家事务,我说这种人好傻啊,自己还要过自己的生活不是吗,然后接着聊些有的没的”。

“除了打发无聊,我还真挺喜欢她的”,一位张晓家族的“守护”这么说道。

转型的生意经

在主播的房间里,成为按月计算的“守护”,需要588元,每个主播最多可以拥有32个守护。如果填满这些守护,主播就有了相当于城市白领的稳定收入,不用风吹日晒。

据业内人士估算,中国大约有20万网络主播。他们中的多数抱怀着工作强度“更为轻松”的期待,各种成功的先例:四川的沈曼用了一年时间从月薪两千的护士变成头等舱出行、五星级住宿、存折百万的小明星。打开一线游戏主播的签约价,看得到与畅销书版税、一流明星片酬类似的数目,以千万计。

最大的平台叫做YY,中国公司、美国上市,市场份额在八成左右,根据它最新的财报,在线音乐和娱乐仍然是营收主要来源,超过7亿元人民币,付费用户超过180万。巨大的市场空间自然吸引强烈的竞争,也压缩着利润的空间,“抽成比”影响着主播的进退。其中有人想出了新的办法,盘活这种人力资源。

去年刚从星海音乐学院毕业的韩俊是其中之一,他是声乐表演系的科班生,从大二开始在外兼职,教人唱歌,参加过很多选秀比赛,后来又到北京,艰难地出了张个人专辑,又打道回府。这是不少音乐学院学生的路径。不过娱乐工业造星机制垂青的只是少数,公司动辄花费千万,才能捧出一个三四线的明星。韩俊将自己的授课经验,放到了直播平台上,他的选人标准得到了市场的认可,包括某个中型平台的投资人,他成立了自己的“家族”,继而是工作室,然后注册了公司,被老板注资,成为子公司。这个在全国14个城市布局的大型公会,月流水达到了560万,他们的身边很快被投资人、讲故事的包围,娱乐产业的长尾理论终于最齐全地实现了:“这些主播包齐了观众的想象,总有一款观众喜欢。”

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24岁的韩俊,正盘腿坐在工作室顶层的活动空间,那里有黄色的顶灯、闪烁的镭射灯、巨大的沙发、一间台球室、一间KTV包房、两台街机、一台桌式足球、几个穿热裤的姑娘。他在讲述做一款app的理想,让主播和粉丝相连什么的。姑娘们在一旁嬉戏打闹,他突然清清嗓子,“你们开始排练啊,在这干吗呢”,节奏强烈的音乐继而响起,姑娘们认真地扭动着身体,跳起了啦啦队的舞蹈,他满意地笑了。

韩俊叫来两个姑娘接受访问,都是他心目中勤奋的员工,苏眉是大专的毕业生,鱼蛋是星海的师妹,苏眉一年前还在仙踪林工作,三班倒。鱼蛋之前会接一些表演、拍摄的活,父母离异,家人偏爱哥哥,尽管父亲是公司的老板,她却总想着独立生活。她们工作的时间很长,五六个小时左右,精力充沛的苏眉下了麦还能说笑,鱼蛋却已经没了体力。

韩俊的公司为她们提供了标准化的工作环境,十平方米见方的小屋被装饰成温馨的公主房、琴房模样;用两条100兆的网络保障着速度;五六位工作人员在外面的办公区域为主播提供技术支持、房间秩序管理、和直播平台沟通,他们是助理也是保护者、监督者。

韩俊租了一幢在大学城的四层独立建筑,还为她们装潢了新的楼层,作为宿舍、休息或排练区。标准化、公司制的走廊里贴着排班表和通知:“没关灯、没关空调的一律警告,下次严重处罚。”公司入口的一面涂鸦墙上,描绘着成龙、施瓦辛格、李小龙、麦当娜、碧昂斯、鸟叔、猫王、杰克逊等人的卡通形象,星光熠熠地挤在一起,映着墙角主播们的还未拆封的快递盒,里面多数是淘来的潮鞋或漂亮的衣服。

苏眉和鱼蛋在这个体系里打拼着,认同韩俊说的,保存自己的特色,等待公司帮着圆梦。苏眉再去那家仙踪林喝东西,已经没人认得出来,她化了妆,时髦了许多。鱼蛋还是喜欢消费,买些大牌的化妆品,只是不再用精打细算,还自豪地在朋友圈晒了出来:幸福的“败家”小女人。

韩俊的商业模式是:用递推的模式吸引这些学校、服务行业潜在的艺人,从主播开始做起,并提供场地、培训。巧妙的是,做主播本身就可以产生收益,养活自己,不用公司掏钱来养活这些艺人。通过这个直播的行业累积的这些粉丝,再通过一些网剧、网络综艺节目,实现最终的大目标。

“这叫娱乐产业的互联网+”,韩俊和管理层笃定着这是条出路,“这也是UGC到PGC的进步”。

“用户产生内容”和“专业生产内容”的两个英文缩写,是几乎每个互联网从业者的口头法宝,他接着反问,“我们多久没有产生一个周杰伦了?你又知道上海的SNH48是花了多少钱才捧出来的?”

韩俊和他的姑娘们,是网络里的芭比娃娃,经过他的包装,再用上相对专业的器材、后期手段,她们也轻松地拥有了“大片感”,这些贴地飞行的明星,能陪着唠嗑,叫出你的名字,好像十分美妙。

“粉丝想看什么,你就给他什么。爱看唱歌跳舞,我就用唱歌跳舞来满足他。有的人就爱看搞笑,我就用搞怪的东西来满足他。如果有的人爱看特异功能,那我就搞一个特异功能的产品来满足。所谓大娱乐,人人都爱的这种,以后还会有,但数量不会太多了”。更多地集中于细分族群,或是某一个特殊爱好,这里面其实是一个生态链,羊毛出在羊身上,参与感强了,招更新的主播、扩大粉丝群都会变成良性循环,这都是美好的设想。

《屌丝男士》《万万没想到》在前面飞,韩俊和伙伴也讲述了自己的剧本,名叫《Hello地球人》:一个外星人来到地球之后,可以随意进入某一个人的身体,然后变成那个人,“然后就很冲突很搞笑”。鱼蛋对新剧本很感兴趣,外宣摄影来的时候,她很配合摆出了pose,有平模的功底,挺漂亮。

但她还是担心地念着,“其实我很担心审美疲劳的,比如今天扎头发,我平时都是不扎的,今天就扎头发,或者以前是穿T恤的,今天穿裙子,或者你平时都是唱忧伤的歌,今天全部都是放快活的歌。他们就会觉得,哎,好像你今天有点不一样哦。他会觉得你今天好像心情好了一点,他们也会为你高兴。他们也会活跃一点这样子。

我觉得我最大的问题吧,就是,因为主播嘛,有时候你直播完就睡觉,也没特别多时间去看什么娱乐新闻那些东西,可能你没有更多的新话题,找不到一些新鲜的话题跟他们聊。

因为像我,真的是一个很努力的主播,我每一天都会给自己一个小小的目标吧,就是说我今天达不到想要的礼物数的话,我就一直播,播下去,直到我播到我整个人累了,播不下去的那种,我才会下线。”

播到累是什么感觉?

“已经眼睛都睁不大了”,充满危机感的主播带着可爱的嗔笑。

(应采访对象要求,张晓、贝吉塔、应子、阿诺、鱼蛋为网络昵称)

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