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房地产拥抱互联网

2015.02.27 南都周刊2015年度第4期 0条

买过房的人都感受过,房产交易的体验是很差的。为什么不能像淘宝一样,让买家和卖家都能够信息透明地进行交易,并且优化交易过程的各个环节呢?

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记者_雷顺莉 插画_李哲

房多多成立两年半的时候,CEO段毅收到了万科的邀请,去参加万科营销系统的年会。这一年,万科营销系统年会的主题是“万变”,到底是“以不变应万变”,还是“万变不离其宗”?

作为世界上最大的房地产企业,万科创始人王石曾公开地表示过,担心万科活不过下一个十年。万科总裁郁亮也忧虑地表示:“我们还没有拿到下一个时代的入场券。”

从大学毕业就开始创业的段毅,他选择的首个创业项目就是一家地产代理公司。从2001年开始,经过十几年的发展,这家公司在苏州小有名气。

但是段毅很快发现,在交易这么大宗的资产的时候,其实交易体验是很差的。对于买房的人来说,他并不了解真实的房源信息,也对交易价格一知半解,只能听天由命般地任凭偶然取得联系的经纪人摆布。

在奔波了数十处代售房产之后,凭借脑海里拼凑而成的地产市场信息,作出一个相对优化的决策。与此同时,购房的人还要不厌其烦地接听不知从何处打来的售楼电话,甚至在签订购房协议之后的两三年内,还要不断遭到陌生经纪人的骚扰。

同样,在经纪人那边,他在争夺房源的时候,与同业竞争者即要展开一场恶战。同时,他也要面对飘忽不定的购房者,前景不明地带领客户去看一套套房子。有些客户甚至找了多个中介来互掐。

信息不对称的时候,往往会有相当数量的经纪人借此来获取收入。“比如经纪人发到网上的信息几乎都是假的,把价格标低或者那套房子根本不存在,他吸引你打电话过去,得到你的信息,再不停地打电话给你推销房子。”

为什么不能像淘宝一样,让买家和卖家都能够信息透明地进行交易,并且优化交易过程的各个环节呢?段毅感到有些纳闷,这个纳闷最终变成了段毅再次创业的一个灵感,而这个灵感也是房地产行业在互联网转型中,所焦虑的很多问题的其中一个答案。

遭遇、邂逅还是拥抱

对于所有行业来说,目前正处在工业时代、互联网时代和移动互联网时代三个时代交错的时节。小米用4年做到450亿美金的市值,是因为小米换了一个赛道跟多普达、TCL、华为竞争。

“雷军并没有改变工业技术,改变的是一个赛道,打造了全新的生态系统。”段毅认为,小米不仅仅是做手机,它也在做小米电视、小米路由器……它在占领家庭上网的入口。

近年来,互联网正在与各行各业逐步融合,唯有传统房地产行业,与互联网一直找不到更恰当的结合方式。新地集团董事长漆洪波曾表示:“如何把房子卖掉,是当下所有开发商的焦虑。”

2014年年初,万科总裁郁亮带队拜访了阿里巴巴、腾讯和小米,随后,网络营销红人马佳佳也进入万科讲课。

8月,万科宣布淘宝用户可以买万科房,并且可以用过往淘宝花费来冲抵房款。随后,万科又联手微信、百度、搜房等,提供房产金融与业主服务。

两个月后,远洋地产1.1折的房子出现在京东金融频道,等待众筹,方兴地产也准备在淘宝网上开店卖房。而龙湖地产早已在重庆和阿里巴巴合作良久,推出了专门用于“老带新”的网上营销平台“友家”……

这股房企联手互联网的热潮,大多起源于万科的淘宝卖房行动,京东金融的品牌总监齐辉认为,很多房企看到万科和淘宝的合作后,主动找上门来,他觉得很多都是希望借此标榜一下自己的互联网思维。

除了在线交易的形式主义之外,所谓的积极拥抱互联网的地产大佬们,只不过是将物业管理搬到了移动端,方便农场给业主送菜,做成了O2O社区。而至于“卖房”的主业,还是走一贯“高大上”的营销路子,做精美的广告,编织一个幸福的家庭梦,打亲情牌。

房地产最大的特点是房子不能动,互联网再牛,在互联网世界也盖不出房子来。所以对于房地产行业来说,互联网大体上还是“友好”的。

“当金融危机来的时候,大家都说‘遭遇’,比较好的叫‘邂逅’,不想遇到的才叫‘遭遇’。”万通公司董事长冯仑告诉记者:“但是互联网这件事我们不说遭遇,我们叫拥抱。”拥抱背后的潜台词,是对象一定是软的,不是硬的。

现在房地产和互联网的结合还处于萌芽阶段,广告位、门户、活动、邮件等在房地产营销里面占据了非常重要的位置。

“房地产行业的Web1.0时代即将成为过去,接下来势必要发生点变化。”段毅判断,他在2011年卖掉了自己原来公司的股份,与腾讯当年的深圳研发院总经理李建成一起,开始创办一家名为“房多多”的企业,段毅任CEO,而李建成是CTO。

从合伙人的背景可以看到,房多多融合了传统行业与互联网企业的基因。“我们就是希望用移动互联网的方式、方法、思维逻辑,重新定义中国新房和二手房的交易流程。”段毅表示。

因为房产是不会动的,所以在房产系统里面,最后一定要落地,而落地即是“服务”。房多多从诞生开始,就最先面向房地产的服务方——二手房产经纪人。

房多多最初的模式,简单来说,就是找开发商拿项目,再把新房房源分发给经纪人,用二手房的客流拓宽新房的销售渠道。

这种称为“一二手联动”的销售模式,早在上个世纪90年代,就曾出现在香港,后来被引入内地。传统房产机构的“一二手联动”只能解决点到点的问题,二手房经纪人接触的新房资源有限。而房多多通过平台的效应,把一二手联动的业务给规模化。

开发商借助经纪人的客源获得了新房销量,节约了营销成本,同时快速回笼资金;经纪人可以拿到更多的新房房源,以及一笔额外的新房成交佣金;而购房者可以获得更多、更透明的房源信息。

对于刚成立不久的房多多来说,这种模式巧妙地把开发商、代理公司、经纪人和购房者的需求结合在一起。靠着一家家去找开发商和中介,房多多迈出了第一步。

万科最早从房多多身上尝到甜头,其一共向房多多开放了18个项目,有3200名二手经纪人通过房多多参与到这18个新房楼盘销售中,他们共带来12596名看房客户,最终成交了1599套新房。

房多多的平台模式让经纪人和购房者双方都能看到线上所有的房源信息。“信息对称,交易的效率就提高了。”在段毅看来,商业的本质一定是哪里的交易效率最高,大家就去哪里。

房产行业的淘宝和京东

搜房网2013年上线的“新房通”,也与房多多相类似。

搜房网此前的模式是收渠道费,一边展示经纪人的房源信息,一边靠渠道费用的高低来优先排序。这个模式的弊端是购房者看到的房源背后,不一定是最专业的、成交能力最强的经纪人,而是投钱最多的。

这也引发了中介行业的恶性竞争,当房地产市场下行时,矛盾一触即发。去年8月,多家品牌中介组成的上海中介联盟正式宣布:下架在搜房网的所有房源。在此之前,搜房网在重庆、杭州、青岛、深圳、东莞、河南等地,也遭到了房产中介的联合抵制。

几次下架危机,促使搜房网索性彻底转型,从资讯媒体平台转向交易大平台。就在房地产业界将房多多看作是“房产界淘宝”时,搜房网打算把自己打造成房产界的“京东”。

2014年,搜房网先后投资了世联行、合富辉煌、21世纪不动产等地产代理和中介公司。这样一来,就算再次发生“房源下架”风波,搜房网也还有“自己人”的支持。

与搜房网不同的是,房多多的所有房源信息都不是来自经纪人发布,而是让平台自身成为房源信息的发布者。

房多多有个庞大的地推团队,这个总数接近1500人的地推团队有个重要任务即是获取线下房源:在新房领域,房多多直接找开发商或代理公司拿房源;而在假房源信息泛滥的二手房领域,房多多则直接找到有售房需求的业主。

段毅很认同马云的一个观点:“淘宝让很多人第一次意识到诚信就是财富。”

和淘宝相类似,段毅也给房多多上的经纪人建立了一套评价体系,经纪人在房多多上的每个行为背后都有一套规则和计算方式,包括业务量、服务速度、专业程度等等,这些数据最后构成经纪人的个人积分,代表着经纪人的信用。

为了服务开发商和房产经纪人,房多多上线了一系列产品,包括房源宝、房点通、客多多、房多多经纪人、房多多等多款App。

其中房多多经纪人很显然是面向经纪人的产品,主要满足新楼盘浏览、业绩记录及结算佣金的需求。房点通是面向房产开发商的互联网广告投放工具。而客多多面向的人群是新房代理公司置业顾问,房源宝是新房代理公司的客户管理工具。

在房地产销售有十多年经验的段毅,常常有很多大胆的构想,他最近研究的几个国外案例,都是基于移动端大数据应用。其中有一个例子是基于手机拍照的一个应用,当你看到这个房子,只要拿手机对着房子拍,这个房子的所有交易数据都可以展现。

德祐地产内部人士也向透露,一款不用去线下看房就能知道房子内部装修及户型的软件也马上要上线。

过去三年中,房多多从帮开发商卖新房起步,逐渐吸引了开发商、经纪公司、房产经纪人等各个环节交易方的入驻。房多多在2014年的交易额目标是突破2000亿人民币,这其中包括下半年刚启动的二手房业务......

去年7月,房多多宣布完成B轮融资,由嘉御基金、光速安振中国创投、鼎晖创投联合投资8000万美金。房多多B 轮的投资方之一、嘉御基金的卫哲曾评价房多多,在使闲置资源得到释放的同时,还能打造各方都能受益的生态圈。

从地段到体验

去年,在万科工作了20年的副总裁肖莉跳槽去了房多多,这也被当做是一个房地产向互联网转型的标志性事件。

肖莉来到房多多之后,将会侧重公司金融产品等新业务规划及分担公司内部管理工作。至此,加上刚刚从百度跳槽过来拥有20年互联网经验的牛人杨勇,房多多的核心领导班子结构真正实现了李建成所说的“混合型人才团队”。

2014年,抛弃房企选择互联网的离职高管,除了肖莉以外,还有从红星美凯龙总裁职位上离任的袁伯银,加入了家居电商美乐乐负责线下O2O。

智联招聘发布的2014年第三季就业信心指数显示,房地产则从一季度的增幅排名第2跌至二季度排名第6,再到第三季度排名垫底。三季度是人才供需旺季,加上宏观政策的影响,共有五个行业跑赢大盘,所有行业中,仅有房地产增长低于10%。

此前,房地产一直流行着一句话“地段,地段,还是地段!”因为,它包含了土地的资源价值、资本价值、时间价值,房地产的黄金十年,就是围绕着这三种价值进行开发。

然而,到了移动互联网时代,行业的关键词回归到了“体验,体验,还是体验”,它包含了用户生活方式的体验,生命质感的体验,自我价值的体验。

移动互联时代的典型特征就是通过技术颠覆,能够实现过去做不到的,能够通过大数据分析超前感知人性的潜在需求,预测发展趋势。很多房地产商已经开始从移动互联网上寻求帮助。

即使是在争夺绿城控制权最紧张的日子,宋卫平也经常会组织身边的高管,一起研究基于互联网的房地产产品开发,使产品更好地满足消费者的个性化需求。

同样,在上市前紧急装入O2O业务的万达商业地产,仅仅因为电商业务,估值就大幅增加,一时成为舆论热议的对象。小米投资的“you+公寓”更是在年末刮起了一股青年公寓风潮。

这一系列的变化,正在重塑房地产行业的价值。所以潘石屹会强调:“我们面对的互联网,不能简简单单把它理解为技术或工具,我理解的互联网是带来一个新的秩序,对每个人、每个企业都有冲击。所以转型是我们每个人都必须考虑的。”

潘石屹的SOHO中国即将在2月1日推出两个房地产O2O项目,分别为:北京望京SOHO和上海复兴路SOHO。其业务模式将简化中间环节,销售、支付等均会由线下转向线上;而在楼盘的空间布局、设施方面,会更适应互联网化的工作方式。

万通公司董事长冯仑甚至认为房地产的未来可能会出现这样一种C2B的情况,就是怎么样能够按照客户的想法定制一个房子。

比如一个平台上有很多地、有很多项目,顾客提出想要什么房屋,地产商马上按照你的要求做出来。平台下有一帮人,可能有人负责设计,有人负责跑腿,把所有消费许可证什么的全都跑完,然后施工单位负责把房子建起来。

“比如我推出一个单元,这一个单元30套,有一个哥们说他牛逼,团20个人,你团得越多,你的房子越便宜,”冯仑告诉记者,“这样子的好处就是没有营销费用,没有开发贷款的利息,结果是房价必然低三分之一。”

传统的房企角色更多只是各类资源的整合平台,比拼“从拿地到造钱”时间的快慢,收益的多少。由于市场长期的供需不平衡,所以的确不用付出更多,就已赚得盆满钵溢。

但这样的思维显然已经无法在房地产的互联网时代适用。

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